Benchmarking no Marketing: como não ficar para trás da concorrência

Seu concorrente lançou nova campanha, mudou os preços ou passou a investir em outro tipo de conteúdo. Você só percebeu quando suas vendas caíram?

Detalhe é tudo. Acompanhar esses movimentos ajuda a entender como outras marcas estão atraindo clientes, divulgando produtos e se posicionando no mercado. Ignorar esses sinais pode fazer sua estratégia ficar para trás sem perceber. É nesse cenário que entra o benchmarking: analisar práticas dos concorrentes, encontrar referências e descobrir oportunidades para melhorar suas próprias ações.

O que é Benchmarking?

Benchmarking é o processo de observar estratégias, práticas e resultados de outras empresas para entender o que acontece no mercado e trazer informações para as próprias decisões.

Seu concorrente mantém a loja cheia no fim da tarde, enquanto a sua perde movimento nesse mesmo horário. Em vez de apenas notar a diferença, você começa a investigar: quais produtos ficam em destaque, como os preços são apresentados, que promoções aparecem nas redes sociais e como os clientes são recebidos.

Então, surgem pistas sobre o que pode estar por trás desse resultado. O produto pode ser parecido, mas a exposição chama mais atenção. A promoção pode alcançar mais pessoas. O atendimento pode contribuir para que o cliente volte.

É essa busca por entender as práticas de outras empresas que caracteriza o benchmarking. O objetivo não é apenas saber o que o concorrente faz, mas compreender como ele trabalha e o que pode fazer sentido para o próprio negócio.

No marketing, esse olhar pode passar por anúncios, redes sociais, conteúdos, SEO, campanhas, preços, promoções e posicionamento. Cada elemento ajuda a construir uma visão mais concreta sobre as movimentações do mercado.

Copiar não faz parte do processo. Antes de incorporar qualquer prática, é preciso considerar público, orçamento, produto e posicionamento, porque uma estratégia que funciona em uma marca pode não produzir o mesmo efeito em outra.

Quando os concorrentes erram, também deixam pistas. Campanha sem retorno, oferta pouco atrativa ou mensagem que não desperta interesse podem mostrar caminhos que sua marca não precisa seguir.

Quais são os tipos de benchmarking?

Existem diferentes formas de aplicar o benchmarking. Cada tipo direciona a comparação para uma fonte diferente, conforme aquilo que a empresa precisa investigar.

1. Benchmarking Interno

Foca na própria empresa. A comparação entre equipes, departamentos, filiais ou unidades permite descobrir por que operações semelhantes apresentam resultados diferentes e identificar práticas que já funcionam internamente.

Duas sorveterias da mesma rede podem trabalhar com os mesmos produtos e preços, mas apresentar vendas distintas. Diferenças no atendimento, na organização das ofertas, na abordagem dos vendedores ou na rotina de trabalho podem explicar parte desse resultado. No marketing, essa comparação também serve para descobrir quais equipes conseguem melhores resultados em campanhas, canais ou conteúdos e entender o que existe por trás desse desempenho.

2. Benchmarking competitivo

Aqui, a comparação acontece com empresas que disputam o mesmo público. Preços, produtos, campanhas, redes sociais, canais utilizados e posicionamento entram nessa observação, principalmente quando mudanças dos concorrentes começam a alterar o comportamento do mercado.

No segmento de roupas, por exemplo, concorrentes podem deixar de divulgar peças isoladas e passar a apresentar combinações completas. Observar essa mudança permite entender como estão trabalhando a apresentação dos produtos, quais mensagens utilizam e de que forma tentam atrair consumidores.

3. Benchmarking funcional

É usado em determinada função, e não necessariamente no setor. Processos semelhantes podem aparecer em negócios completamente diferentes, abrindo espaço para buscar soluções fora do mercado de atuação.

Dificuldade para manter clientes informados sobre pedidos leva loja de e-commerce a observar aplicativos de transporte. Os serviços são diferentes, mas existe uma necessidade em comum: mostrar ao cliente o andamento da operação. O processo de acompanhamento passa a ser a referência, e não o produto vendido.

4. Benchmarking Genérico

Processos presentes em vários setores também podem servir de referência. Logística, atendimento, gestão de pessoas e organização de tarefas estão entre as áreas que podem ser observadas.

Na logística de um supermercado, produtos chegam, são separados, armazenados e encaminhados para as prateleiras em uma sequência organizada. Lojas de móveis enfrentam etapas parecidas ao receber mercadorias, mesmo trabalhando com produtos diferentes. Observar como o supermercado organiza esse fluxo pode ajudar lojas de móveis a reduzir atrasos e melhorar a própria operação

5. Benchmarking colaborativo

Busca por informações também pode acontecer por meio da troca direta entre empresas. Negócios sem concorrência direta podem compartilhar experiências, práticas e determinados dados quando existe interesse comum.

Profissionais de diferentes marcas podem conversar sobre atendimento, ferramentas ou processos internos. Cada participante apresenta experiências próprias e encontra, nessa troca, ideias para aprimorar sua operação.

Ferramentas de Benchmarking

Falta conhecer as ferramentas antes de aplicar o benchmarking no seu negócio. Elas ajudam a reunir informações sobre concorrentes, tráfego, buscas, menções e conteúdo, deixando a comparação mais concreta.

SEMRush

Quando a disputa acontece nos mecanismos de busca, o SEMRush reúne dados importantes para acompanhar concorrentes. Palavras-chave, posições, backlinks e outros indicadores mostram como diferentes sites trabalham para conquistar espaço nas pesquisas.

 SimilarWeb

Tráfego revela outra parte dessa disputa. O SimilarWeb apresenta estimativas de visitas, canais de aquisição e origem dos acessos, permitindo observar como sites concorrentes atraem público e quais caminhos levam visitantes até eles.

Google Alerts

Menções à marca podem aparecer em diferentes partes da internet sem aviso. O Google Alerts acompanha termos cadastrados e envia notificações quando surgem novas ocorrências. Monitorar o próprio nome e o dos concorrentes facilita acompanhar essa movimentação.

Social Mention

Conversas nas redes sociais também entram no radar. O Social Mention reúne menções relacionadas a marcas e mostra quais perfis ou assuntos aparecem com maior frequência. Esse acompanhamento pode revelar como o público está falando sobre determinada marca e quais tendências começam a ganhar espaço.

Instapaper

Mudanças no conteúdo dos concorrentes nem sempre são percebidas de imediato. O Instapaper permite salvar páginas para acompanhar alterações posteriores, facilitando a identificação de mudanças em textos, estrutura e apresentação.

Como fazer benchmarking na prática?

Com as ferramentas conhecidas, chega o momento de transformar as informações coletadas em decisões. O processo fica mais organizado quando cada etapa tem uma finalidade clara, desde a escolha do que será investigado até o acompanhamento das mudanças feitas na empresa.

1. Comece pelo que precisa ser descoberto

Antes de procurar concorrentes ou abrir qualquer ferramenta, defina a questão central. Melhorar conversão? Entender o desempenho nas buscas? Descobrir por que determinada campanha funciona melhor? Avaliar atendimento?

Quanto mais específico for o objetivo, mais fácil será decidir quais empresas observar e quais informações realmente interessam.

2. Escolha referências que tenham relação com o objetivo

Nem toda empresa serve como referência para qualquer estudo. Concorrentes diretos fazem sentido quando a comparação envolve preço, produto ou posicionamento. Outro setor pode ser mais interessante quando a investigação está concentrada em determinado processo. Escolha poucas referências para evitar excesso de informação. Três empresas já permitem encontrar diferenças sem transformar o levantamento em coleta interminável.

3. Defina o que será comparado

Objetivo definido, transforme a pergunta em indicadores. Conversão, ticket médio, frequência de publicação, tráfego, posição nas buscas, tempo de atendimento e retenção são possibilidades, mas cada estudo exige medidas diferentes.

Planilhas podem reunir sua empresa e as referências escolhidas nas colunas, deixando os indicadores nas linhas. Assim, fica mais fácil visualizar diferenças e registrar as informações encontradas.

4. Busque os dados por diferentes caminhos

Parte das informações estará disponível publicamente. Sites, redes sociais, ferramentas de SEO, relatórios de mercado e estudos de caso podem fornecer dados importantes. Outras respostas exigem pesquisa de campo, entrevistas com consumidores, eventos do setor ou contato direto com profissionais.

Visitar alguma loja como cliente permite observar atendimento e experiência no ponto de venda. Publicações, palavras-chave, tráfego e identidade visual podem entrar na análise de benchmarking digital. Contato direto com outra empresa deve ser transparente. Deixar claro o objetivo da pesquisa e respeitar informações que não podem ser divulgadas faz parte desse contato.

5. Coloque os dados lado a lado

Volte aos indicadores definidos no início. Compare os resultados da própria empresa com as referências escolhidas e procure diferenças que merecem investigação.

Diferenças nos indicadores não significam necessariamente um problema. Resultado inferior em determinado indicador pode estar relacionado ao público, orçamento, produto ou modelo de negócio. O contexto precisa acompanhar os números.

6. Separe descobertas de oportunidades

Comparação ganha valor quando mostra onde existe espaço para melhorar e também aquilo que já funciona bem. Pontos fortes, limitações, oportunidades e ameaças podem ser organizados em uma análise SWOT quando esse formato fizer sentido para o estudo. 

Aqui também entram os aprendizados vindos dos concorrentes. Campanhas pouco atraentes, páginas confusas ou estratégias que não combinam com determinado público mostram caminhos que talvez não façam sentido seguir.

7. Transforme os aprendizados em ações

Descobrir prática interessante não significa copiá-la. Antes de aplicar qualquer mudança, avalie custos, recursos, público e compatibilidade com a realidade da empresa. Priorize aquilo que pode produzir impacto relevante e defina responsáveis, prazos e indicadores para acompanhar a execução. O benchmarking deixa de ser apenas pesquisa quando as descobertas passam a orientar ações concretas.

8. Acompanhe o que mudou

implantação encerra a pesquisa, mas não encerra o acompanhamento. Compare os resultados obtidos com o objetivo definido no início e observe se os indicadores realmente avançaram.

Caso a mudança não produza o resultado esperado, será preciso ajustar a estratégia. O acompanhamento também mostra quando determinada prática deixou de fazer sentido e precisa ser revista.